Программы лояльности сегодня: технологии и инструменты/Торговое оборудование в России/№5.2009

Программы лояльности сегодня: технологии и инструменты

В трудные времена необходимо помнить не только о снижении издержек, но и о том, чтобы не растерять покупателей, а по возможности привлечь новых. И здесь на первый план выходят специальные мероприятия, направленные на создание привлекательных предложений и называемые обычно программами лояльности.

Программы лояльности: какие они?

В  общем случае  программы лояльности сводятся к поощрению тех или иных групп клиенто с целью повышения спроса (продаж, суммы среднего чека и пр.), а также приверженности  (лояльности) покупателей торговому предприятию. Все программы лояльности (ПЛ) можно разделить на две группы: общие и адресные. К первой следует отнести распродажи, скидки на отдельные товары или товарные группы, предоставляемые равномерно всем покупателям (товар дня, сезонные скидки, скидки в дневные часы, розыгрыши  призов по чекам и пр.), ко второй — программы, связанные с определенными (целевыми) группами покупателей, которые предполагают целевое воздействие  и наличие обратной связи в виде покупательских карт. Есть и примеры сочетания этих групп ПЛ. Например, неперсонифицированные пластиковые карты (которые можно просто купить за небольшую цену) могут использоваться и в обычных дисконтных программах.

Понятно, что использование ПЛ теснейшим образом связано с информационными технологиями (ИТ): даже простая скидка на товар дня требует наличия специального  программно‑го обеспечения (ПО). Что же касается второй группы ПЛ, то для использования  покупательских карт необходимо не только О, но и соответствующее оборудование.

Группу адресных программ лояльности можно также подразделить на несколько разновидностей:

• дисконтные (предоставление скидок на товар по тому или иному алгоритму);
• накопительные дисконтные (размер скидки зависит от частоты и объема предыдущих покупок);
• бонусные (за совершение покупки клиент получает определенное количество баллов, которое  засчитывается при следующей покупке либо накапливается для обмена на другой товар).

Возможны и так называемые партнерские ПЛ, когда в такой программе участвуют несколько компаний. В  этом случае  баллы,  накопленные  покупателем в одной компании, можно использовать при покупках либо получении услуг в другой фирме. Весьма известным примером подобной ПЛ является «Малина»: по пластиковым картам можно получать скидки в компаниях‑участниках и накапливать бонусные баллы для обмена на товары из каталога. В реализации партнерской ПЛ также участвует компания‑оператор, обеспечивающая сведение воедино информации о покупках от каждой фирмы.

Что же необходимо для ИТ‑поддержки адресных ПЛ? Во‑первых, наличие базы данных  клиентов для ведения  истории покупок, информация в которые поступает с рабочих мест кассиров. Обычно такие базы создаются на основе SQL‑серверных технологий. Для большой торговой сети создание  такой базы на основе корпоративной  вычислительной сети —  задача весьма нетривиальная и дорогостоящая. Во‑вторых, должна быть создана система идентификации клиентов. Как правило, подобные системы основаны на использовании пластиковых карт разных видов, в частности:

• эмбоссированные карты  (идентификатором служит номер, выдавленный на карте); карты со штрих‑кодом (штрих‑код);
• карты с магнитной полосой (номер записан на магнитной полосе);
• RFID‑карты  (информация о покупателе и покупках  записана  в памяти карты).

Помимо перечисленных компонентов ПЛ, для их планирования и реализации имеются также так называемые CRM‑системы  (Customer  Relationship Management — системы для управления взаимоотношениями с клиентами). Что предлагается сегодня на рынке для поддержки ПЛ в розничной торговле?

ИТ-поддержка для программ лояльности

Многие фронт‑офисные торговые системы имеют отдельные модули, позволяющие поддерживать ПЛ. Так, компания «Пилот»  в своем  фронтальном решении «Профи-Т 5.0» имеет механизм для реализации программ лояльности; существует также отдельная программа под названием «Дисконтный сервер».

По словам Альбины Кудрявцевой, продукт-менеджера по программным решениям компании «Пилот», здесь предлагаются легко настраиваемые механизмы скидок (сезонные скидки, скидки в зависимости от времени суток, праздничные скидки и др.), возможность использования подарочных карт для оплаты своих покупок и  другие механизмы, настраиваемые под нужды клиента, которые позволяют привлекать новых покупателей, тем самым увеличивая доход от продаж. «Дисконтный сервер» позволяет автоматизировать и снизить трудозатраты таких процедур, как формирование дисконтной программы, проведение дисконтных акций, а также подведение итогов маркетинговых кампаний; сегментировать покупателей и обеспечить сбор и хранение информации о покупателях, дисконтных картах, истории покупок и т. д. Сервер также позволяет организовывать фиксированные, накопительные, товарные, периодические скидочные  программы для предоставления  материальных и психологических выгод держателям карт, обеспечивает выгрузку данных во внешние системы, выполняет операции замены или блокировки карты и многое другое.

В системе Avarda (разработчик — компания Ansoft) также имеются системы лояльности как для оптового направления,  так и для розницы. В  последнем случае ПЛ базируются на использовании дисконтных карт. «Когда мы говорим продисконтную карту, — прокомментировал Кирилл Синицын, заместитель  генерального директора компании Ansoft, — мы подразумеваем описание целой совокупности условий, по которым компания работает с ее владельцем. Скидки могут быть общие, групповые и индивидуальные, они могут действовать постоянно или какое‑то время, бывают накопительные, опциональные скидки (например, в день рождения при предъявлении паспорта). Скидка может быть уникальная для бренда, группы товаров, товара. Важно,  то можно  описать  взаимодействие скидок, чтобы, например, в период акции можно было бы  ограничить действие других скидок  и контролировать их максимальный размер. Заказчики Avarda имеют возможность построения единой федеральной системы лояльности, но в конкретном регионе, вплоть до конкретной  торговой  точки, может присутствовать своя специфика».

Однако многие разработчики говорят и о том, что сегодня более актуальны не фиксированные скидки, а ПЛ, точно нацеленные на определенные группы покупателей. Как отметила Ольга Рубцова, директор по развитию бизнеса компании Sputnik Labs, западный опыт свидетельствует, что дисконтные  программы не могут быть эффективным и единственным средством удержания клиента: «Сложность данной ситуации заключается в том, что сам факт выдачи карты не делает компанию отличной от другой сети, а скидка может не являться решающим критерием для клиента. Если завтра магазин, который находится через дорогу, запустит такую же программу, то все якобы конкурентные преимущества тут же исчезнут. В отличие от бонусной программы, которая стимулирует клиента прийти еще раз. Кроме этого важной новацией стал целевой маркетинг и различные ко-бренды и коалиции, которые становятся все более популярны».

На первый план для многих компаний выходит интенсификация работы с текущими клиентами, тогда как увеличение клиентской базы становится менее приоритетным. «Тем не менее использование программы лояльности как инструмента привлечения новых клиентов тоже может быть эффективно, — считает Юрий Колеров, менеджер по развитию Microsoft Dynamics CRM, —  так как потребители стали более внимательно относиться и к скидкам, и к бонусам». Поэтому многие отечественные торговые системы уже обладают гибкими и разнообразными возможностями для поддержки ПЛ. Так, в системе SET Retail 5 (разработчик — «Кристалл Сервис») поддерживаются разные виды скидок и бонусов, подарочные сертификаты, купоны и карты  покупателя, обеспечен ряд аспектов управления лояльностью, такие как маркетинговый пул и ко‑брендинг, анализ эффективности ПЛ, персонализация отношений с покупателем и т. п.

CRM — это не столько продукт, сколько стратегия

Меньшая востребованность «слепых» скидок объясняется их пассивностью к индивидуальным запросам потребителей. Как справедливо отметил Альмир Марданов, генеральный директор компании «ВинПик Интернешнл», покупатель, чей бумажник уже забит различными чеками, кредитками и дисконтными карточками, просто откажется от новой дисконтной карты, которая обещает в далеком будущем какие‑то туманные преимущества на основе непонятного набора условий. «Скидки «за просто так» вызывают у клиента чувство обмана и ведут к отторжению, — считает он. — Так, если карточки бакалейных магазинов еще найдут свое место в кошельках покупателей из‑за часто совершаемых покупок, то карточки магазинов, в которых они бывают редко, или  имеющие сложную схему получения скидок, будут вытеснены из кошельков более важными предметами». Поэтому сегодня, по мнению  г-на Марданова, одной из перспективных является стратегия CRM. С  помощью  передовых  управленческих и информационных технологий компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. «На уровне технологий, — пояснил Альмир Марданов, — CRM-система представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное ПО позволяет провести автоматизацию соответствующих  бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в  правильный момент времени, с  наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу».

На отечественном рынке ряд компаний владеет технологиями использования и  внедрения CRM‑систем. Так, фирма Sputnik Labs предлагает своим клиентам комплексный продукт от компании Oracle — Siebel  oyalty, который позволяет не только управлять программами лояльности (в качестве процессинга самой программы), но также и хранить всю клиентскую информацию, включая анкетные данные, историю покупок, историю начисления и списания баллов и скидок, проводить целевые маркетинговые кампании, быть полноценным автоматизированным рабочим местом для сотрудников контакт‑центра. «В случае комплексной интеграции всех внутренних систем компании и, например, систем партнеров, — пояснила Ольга Рубцова, — CRM‑система становится единым консолидатором всей клиентской информации. Данные  в режиме on‑line подтягиваются из всех доступных источников, что позволяет оперативно получать необходимую информацию в любом месте коммуникации с  клиентом: на кассах, в торговом зале, контакт‑центре или интернет‑портале, куда клиент может обратиться, чтобы не только получить ответы на волнующие его вопросы, но и интерактивно воспользоваться любыми услугами компании». Госпожа Рубцова привела конкретный пример использования CRM-системы — реализация ПЛ «М.Видео-Бонус» в сети магазинов «М.Видео». В результате реализации ПЛ в московских магазинах сети, по данным пресс-центра «М.Видео», «доля покупок, совершенных с использованием бонусной карты, превысила 45 %. Общее количество владельцев карт составило около 400 тыс. человек». В марте эта программа начинает работать в магазинах «М.Видео» по всей России.

Об интересном опыте использования подобных решений рассказал и Кирилл Синицын: «Каждый из наших клиентов с помощью системы Avarda выстраивает собственные, порой весьма экстравагантные системы лояльности. Например, сеть гипермаркетов DIY «Бауцентр» относительно недавно запустила маркетинговую программу «Бауцентр‑Новосел». Она распространяется только на покупателей, которые недавно приобрели квартиру, дом или земельный участок под строительство. Участники получают  карту  для  накопительных скидок (от 4,5 до 7,5 %) во всех магазинах «Бауцентр». При этом и продавец,  и покупатель — в выигрыше. Клиент — от полученных скидок, магазин — от повышения объема продаж».

Однако в управлении взаимоотношениями с контрагентам нуждаются не только ретейлеры, но и дистрибьюторы, и выстраивание плодотворных отношений в сегменте В2В также входит в задачу CRM-стратегии компании. «Лояльность в опте имеет свою специфику, — отметил г-н Синицын. — Клиент обычно получает скидку ценовую, натуральную или денежную. Многие дистрибьюторы во время кризиса ужесточили условия работы с клиентами. Система Avarda учитывает своевременность платежей при расчете  скидок для клиента, вплоть до полного аннулирования скидки при просрочке даже части платежа. Условия  оплаты, поставки, ценовые условия, условия скидок и вознаграждений в нашей системе тесно связаны. У одного из наших заказчиков — дистрибьютора фармацевтики была директива на 70 страниц, по которой клиент выбирал сочетание различных вариантов работы. Гибкий подход к клиентам способствовал тому, что эта компания является сейчас лидером на рынке».

Новые технологии для ПЛ

Одной из инноваций является применение в качестве карт лояльности RFID‑карт, основанных на радиочастотной индикации. Считывающее оборудование для такой карты может работать и на расстоянии. Но главное преимущество данной технологии — запись информации в энергонезависимую память карты. Если для традиционных пластиковых карт одними из главных элементов являются база данных и вычислительная сеть, а централизованная обработка информации с карт (особенно для территориально распределенных торговых сетей) весьма сложна и при онлайновом режиме может вносить задержки в работу кассира, то при использовании RFID-карт вся информация о покупках и скидках содержится в памяти карты, и кассир мгновенно получает рекомендации по обслуживанию клиента. Разумеется, вся информация о новой покупке должна поступать для обработки на сервер базы данных, но эту операцию можно осуществлять, к примеру, один-два раза в сутки. Поэтому при использовании таких карт отпадает необходимость в мощных высокоскоростных корпоративных сетях, развертывание которых является весьма сложным и дорогостоящим предприятием.

Еще об одной новинке рассказал Владимир Новиков, технический директор компании FIT: в конце прошедшего года на российском рынке появилась локализованная версия программного продукта от компании NCR — Digital Promotions, которую в нашей стране предлагает компания FIT. В чем же инновационность данного продукта? В кассовой системе NCR AS@R в рамках одного фронт-офиса удачно-сочетаются два модуля: система лояльности Frequent Shopper и система управления промоакциями Digital Promotions.«Традиционно такие программы существуют в виде отдельных пакетов, — пояснил г-н Новиков. — Здесь мы имеем дело с интегрированным решением. Оно позволяет ретейлеру создавать гибкие и разнообразные персонализированные схемы скидок и программы поощрения лояльности.

Еще более важной инновацией является новый подход к построению систем для промоакций в модуле Digital Promotions. Обычно задачу было приня то решать так: в код программы вводили все возможные условия промоакций, которые она позволяла реализовывать; «зашивали» все возможные схемы дисконтирования. Это так называемый процедуральный подход, который используется в подавляющем большинстве нынешних приложений. И если требовалась какая‑то новая схема дисконтирования, которая в этом коде не была предусмотрена, то фактически нужно было менять код. Digital Promotions — первая программа, которая позволяет применять правила дисконтирования. если клиент покупает три пакета хотдогов, он получит пакет булочек к ним за полцены. Здесь условие — покупка трех пакетов хот-догов, а бонус — скидка в полцены на пакет булочек. Видна существенная разница по сравнению с простыми накопительными скидками, предоставляемыми за частоту и размер совершенных покупок, столь популярными и едва ли не единственными в арсенале отечественных ретейлеров».

При этом процесс создания правил предельно прост. Выстраивая модель промоакции, пользователь, как из детских кубиков, собирает цепочку условий для получения клиентом скидки или бонуса. Простота создания промоакций позволяет проводить их почти непрерывно, изменяя правила так часто, как это необходимо. Предполагается, что покупателям станет любопытно: что нового и интересного приготовит для них магазин в следующий раз? Это нарушит рутинность обыденных «закупок» и повысит привлекательность регулярных посещений.

Однако не следует забывать об одном важном принципе: клиенты будут лояльны к магазину, если его предложение лучшее, но не только из‑за большой скидки или бонуса. Для иллюстрации ситуация, описанная Сергеем Ярошевским (компания «Берингер Ингельхайм Фарма ГМБХ»): «Я мою свой автомобиль в очень неудобном для меня месте. И цены на мойке высокие. Тем не менее я езжу мыть машину туда. Почему? Наверное, Косте, менеджеру этой мойки удалось сформировать мою лояльность по отношению к его заведению. Он удовлетворяет несколько моих потребностей: работают там качественно; кофе там отличный; они всегда делают немного больше, чем я прошу… Да и то, что мне приходится подождать некоторое время, говорит о том, что к моей машине отношение на этой автомойке серьезное, и мне это элементарно льстит. Потому я и езжу на эту дорогую и неудобно расположенную мойку. Да, я лоялен к этому заведению. Но как только мои потребности на мойке по какой‑то причине перестанут удовлетворяться — я туда перестану ездить. Когда Костя в очередной раз предложил мне карту постоянного посетителя, я ответил ему примерно так: делайте все так же качественно, как всегда, — и никакие карты вам не понадобятся».