Как ритейлеру избежать неловких ситуаций при проведении праздничных акций

Как ритейлеру избежать неловких ситуаций при проведении праздничных акций

Как ритейлеру избежать неловких ситуаций при проведении праздничных акций

Представители группы компаний «Пилот» узнали у non-food ритейлеров, как они разрабатывают маркетинговые акции под крупные праздники, с какими подводными камнями сталкиваются, и почему собственные инфоповоды порой не уступают 23 февраля или 8 марта.

Даже в непростые с точки зрения экономики годы россияне не скупятся на подарки. Как показали результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), на празднование нового 2019 года россияне в среднем потратили 13,87 тыс. руб. Большая часть трат — около 5375 рублей — пришлась на подарки близким и друзьям, на новогодний стол ушло 4592 рубля.

Только ленивые ритейлеры в преддверии крупных праздников не обещают покупателям заветные скидки или специальные предложения.

Однако при разработке специальных предложений важно учитывать:

  • потребности покупателей;
  • сезонность;
  • собственную выгоду.

Как готовят акции к праздникам крупные ритейлеры

«Дочки-Сыночки»

В сети магазинов детских товаров «Дочки-Сыночки» при разработке маркетинговых акций, приуроченных к праздникам, ориентируются на собственный и конкурентный опыт прошлых лет: анализируют итоги продаж, смотрят, что предлагали конкуренты.

Обязательно обращают внимание на текущие потребности и интересы покупателей. Выбирая подходящую механику, ритейлер опирается и на практики международных корпораций — специально для этого он проводит регулярные встречи с крупнейшими поставщиками, чтобы обменяться опытом.

При планировании акций мы помним, что потребности покупателей в преддверии праздников разноплановы, поэтому стремимся сформировать комплексные и разнообразные предложения. Всегда учитываем разные финансовые возможности клиентов, компилируя товары известных брендов с более доступными, с точки зрения цены, марками.

Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу и рекламе компании «Дочки-Сыночки».

В ходе опросов сеть «Дочки-Сыночки» выяснила, что современные дети уже с двухлетнего возраста начинают проявлять «признаки сознательного выбора», особенно, когда дело касается игрушек.

Дети хотят получить в подарок то, что видели в рекламе по телевизору или в интернете. Причём более всего модным влияниям подвержены девочки: они на полгода раньше мальчиков начинают принимать решения, более стойки в убеждениях и проявляют лояльность по отношению к определённым брендам. Сильный пол ещё с юного возраста более склонен ориентироваться на функциональность игрушки, чем на имя производителя.

Алексей Кудрявцев

Он отмечает, что мальчикам редко интересна категория «Одежда» — за исключением товаров с изображениями любимых мультипликационных героев, а девочки, напротив, уже с двух-трёх лет придают значение предметам гардероба и нередко просят у родителей купить им что-нибудь из них в подарок.

Мы учитываем эти гендерные особенности при формировании ассортимента товаров к акциям, приуроченным к крупным праздникам

Алексей Кудрявцев

Исследования и опросы помогают подготовиться к проведению акций, но иногда возникают негативные моменты. Они связаны с тем, что ритейлеру сложно точно спрогнозировать объём товара, который будет востребован покупателем.

Особенно, это касается категорий товаров, которые имеют либо определённую сезонную направленность, либо привязку к какому-либо событию или релизу — выходу мультфильма, запуску рекламной кампании нового продукта. Реакцию детей сложно предсказать: иногда востребованной может оказаться игрушка, интереса к которой никто не прогнозировал. А премьера новинки, подкреплённая масштабными медийными активностями, иногда проходит абсолютно незамеченной для подрастающей аудитории

Алексей Кудрявцев

Совет

При подготовке акции необходимо тщательно определять объём товарного запаса и заранее прорабатывать возможности для его дальнейшего оперативного пополнения, в том числе за счёт товаров-аналогов.

«Обувь России»

В обувном бизнесе крупные праздники — это дополнительный инструмент для повышения продаж. В первую очередь при подготовке маркетинговых событий компании этого сегмента следует учитывают погоду и зависящую от неё сезонность. Однако даже в этом случае часто получается так, что выход новых коллекций захватывает знаковые праздники: «весна-лето» — 23 февраля и 8 марта, а традиционная распродажа в конце осенне-зимнего сезона — Новый год.

Перед Новым годом наибольшим спросом пользуется туфельный ассортимент, так как женщины подбирают обувь для новогодних нарядов. Поэтому мы стараемся расположить туфли на самом видном месте — островном оборудовании, установленном недалеко от касс. Там мы размещаем и сопутствующие товары, которые могут подойти в качестве подарка: кремы для ухода за кожей, соли для ванн, скрабы, шампуни, косметические маски и подарочные наборы.

Анна Тыщенко, PR-менеджер группы компаний «Обувь России».

В «Обуви России» отмечают, что ритейлеру не обязательно использовать в качестве инфоповода общеизвестные праздники, можно придумать свой.

Как-то мы проводили акцию в честь Дня Красоты в розничных магазинах Westfalika и Rossita совместно с имидж-стилистом. Конечно, от нас требовалось больше усилий на её продвижение, но результаты превзошли ожидания. Зато за счёт собственных праздников мы напоминаем о себе покупателям, поддерживаем постоянный контакт, выбирая при этом различные каналы и способы продвижения.

Анна Тыщенко.

Для продвижения акций, которые никак не привязаны к праздникам, ритейлер использует собственные каналы — email и sms-рассылки по базе постоянных покупателей; официальные представительства бренда в социальных сетях (Instagram, «ВКонтакте»); POS-материалы в точках продаж — меню-холдеры, мониторы. Кроме того, продавцы-консультанты рассказывают покупателям о предстоящем событии.

О таких акциях мы информируем заранее, как минимум, за месяц до старта. Иногда привлекаем партнёров, которым интересна наша целевая аудитория и формат проводимой акции. Благодаря совместной работе мы охватываем большую аудиторию и добавляем привлекательные бонусы для клиентов. Для наших постоянных покупателей такие акции — один из инструментов программы лояльности.

Анна Тыщенко

Совет

Не сильно увлекайтесь скидками, так как они дают кратковременный всплеск продаж, не принося существенный прирост аудитории.

В нашей маркетинговой стратегии мы делаем ставку не на акции и скидки, а на построение долгосрочных отношений с покупателями, поэтому в большей степени используем нестандартные инструменты продвижения и стимулирования спроса. Например, в наших сетях действует программа лояльности, которая объединяет традиционную накопительно-дисконтную систему и набор дополнительных сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи на кассе, электронный кошелёк. Она реализована на базе платёжных карт, в том числе и MasterCard. Предлагая современные сервисы, мы расширяем возможности наших клиентов по совершению покупок, увеличиваем кросс-продажи и средний чек, повышаем лояльность. По итогам 2018 года число держателей карт лояльности по этой программе выросло на 15% до 2,24 млн человек.

Анна Тыщенко

«Леонардо»

Сеть гипермаркетов товаров для хобби и рукоделия «Леонардо» всегда проводит акции перед такими массовыми и любимыми россиянами праздниками, как Новый год, 8 марта или 1 сентября. Но иногда адаптирует их под творческую тематику: например, рукодельное сообщество уже четыре года с подачи ритейлера отмечает 23 февраля День мужского хендмейда.

Интересным предложением для покупателей могут быть банальная скидка, подарок за покупку или кешбэк. Формируя маркетинговое предложение, мы учитываем потребность клиента в подарке не только для себя, но и для близких. Используем при этом популярные мировые тренды: это может быть готовый презент или хендмейд-подарок, который нужно сделать своими руками. Плюс ко всему мы проводим по нашей сети онлайн и офлайн мастер-классы на тему приближающихся праздников.

Елена Филонова, генеральный директор сети хобби-гипермаркетов «Леонардо».

Как уточнила Елена Филонова, «Леонардо» отслеживает мировые тренды благодаря регулярной работе маркетологов.

Помимо крупных праздников «Леонардо» вводит и пропагандирует собственные инфоповоды. Сеть ведет «Календарь рукодельницы», в котором на каждый месяц выпадает от одного до трех праздников. К каждому из них в сети готовят свои акции, спецвыпуски тематических мастер-классов или конкурсы с призами от спонсоров.

Несмотря на обилие тематических праздников, в «Леонардо» считают, что маркетинговые ходы и решения для разных категорий товаров должны быть разными.

Каждая товарная группа имеет свою оборачиваемость, наценку, условия поставок, выкладки, а иногда и сезонность. В нашем случае ещё накладывается индивидуальная особенность предпочтений рукодельниц, в зависимости от их хобби.

Елена Филонова

Проведение маркетинговых акций с точки зрения кассовой программы

При формировании маркетинговых мероприятий мы рекомендуем ретейлерам:

  • спланировать заранее программу акции;
  • протестировать перед запуском корректность срабатывания акций и их взаимодействие между собой, а также другими скидками;
  • понять, если ли возможность ограничить на уровне кассового ПО минимальные стоимость товара и сумму чека. Это позволит контролировать маржу и не даст уйти в минус.

Обычно все эти требования входят в базовый функционал кассовой программы, и оговариваются с разработчиком на этапе создания софта.

Самый простой и удобный вариант узнать, правильно ли сработают маркетинговые акции — протестировать их на пилотных магазинах или даже в демо. Во втором случае в кассовой программе используется возможности „виртуального магазина“ — своеобразного эмулятора, в котором формируются тестовые покупки. Это позволяет проверить, как в итоге будут взаимодействовать акции и выявить возможные пересечения их механик.

Дело в том, что комбинаторик маркетинговых мероприятий может быть множество. Как показывает практика, у заказчиков может одновременно работать несколько десятков и даже сотен акций. В этом случае высока вероятность их пересечения. А значит ритейлер, если в его кассовой программе не стоят соответствующие ограничения, легко может уйти в минус: например, если будут суммироваться скидки по акции, карте лояльности и социальной карте.

Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот».

Также важно наличие возможности отредактировать уже действующую маркетинговую акцию.

Изменение акций, порой, превращается в сложную задачу для ритейлера.

Во-первых, у ряда магазинов маркетологи не могут скорректировать акцию, сделать это могут только ИТ-специалисты, и тогда это в некоторых случаях занимает от нескольких часов до нескольких дней. Во-вторых, некоторые кассовые программы и вовсе не позволяют корректировать уже стартовавшую акцию, например, продлить её срок действия, изменить дополнительные параметры, условия или даже прекратить мероприятие раньше обозначенной изначально даты. Это часто бывает нужно для акций с подарками, когда ритейлер не рассчитал количество презентов.

Алексей Шабанов

Качественная кассовая программа даже может помочь ритейлеру скорректировать проведение акции. Предположим, что на всю сеть магазинов закупили 300 подарков и распределили их по торговым точкам. В кассовой программе можно создать условие, чтобы акция срабатывала ровно 300 раз. А после этого она автоматически останавливалась и продавцам переставали поступать напоминания, чтобы они предлагали покупателю презент.

Акции под крупные праздники — популярный и эффективный маркетинговый инструмент. Однако пользоваться им нужно грамотно, учитывая возможности кассовой программы.

Источник: New Retail

Остались вопросы?
Обратитесь к нам, мы сформируем для вас индивидуальное предложение о комплексной автоматизации вашего магазина под ключ.

Связаться

Консультация и помощь

Подобрать решение

Сервис от «Пилота»

Подробнее о «Пилоте»

Партнёры «Пилота»

Хочу работать в «Пилоте»

Заполните контактную форму и мы свяжемся с вами в удобное для вас время.
Контактная информация
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», я даю Согласие на обработку персональных данных.
Я хочу быть в курсе обновлений и новостей.

Other languages

Компания: прикрепить реквизиты
Контактная информация:
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», я даю Согласие на обработку персональных данных.
Я хочу быть в курсе обновлений и новостей.
Получить демо-версию «Профи-Т»
Компания: прикрепить реквизиты
Контактная информация:
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Нажимая кнопку «Отправить сообщение», я даю Согласие на обработку персональных данных.
Я хочу быть в курсе обновлений и новостей.