Как ритейлеру избежать неловких ситуаций при проведении праздничных акций
Представители группы компаний «Пилот» узнали у non-food ритейлеров, как они разрабатывают маркетинговые акции под крупные праздники, с какими подводными камнями сталкиваются, и почему собственные инфоповоды порой не уступают 23 февраля или 8 марта.
Дата публикации:
Обновлено:
Даже в непростые с точки зрения экономики годы россияне не скупятся на подарки. Как показали результаты опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), на празднование нового 2019 года россияне в среднем потратили 13,87 тыс. руб. Большая часть трат — около 5375 рублей — пришлась на подарки близким и друзьям, на новогодний стол ушло 4592 рубля.
Только ленивые ритейлеры в преддверии крупных праздников не обещают покупателям заветные скидки или специальные предложения.
Однако при разработке специальных предложений важно учитывать:
- потребности покупателей;
- сезонность;
- собственную выгоду.
Как готовят акции к праздникам крупные ритейлеры
«Дочки-Сыночки»
В сети магазинов детских товаров «Дочки-Сыночки» при разработке маркетинговых акций, приуроченных к праздникам, ориентируются на собственный и конкурентный опыт прошлых лет: анализируют итоги продаж, смотрят, что предлагали конкуренты.
Обязательно обращают внимание на текущие потребности и интересы покупателей. Выбирая подходящую механику, ритейлер опирается и на практики международных корпораций — специально для этого он проводит регулярные встречи с крупнейшими поставщиками, чтобы обменяться опытом.
При планировании акций мы помним, что потребности покупателей в преддверии праздников разноплановы, поэтому стремимся сформировать комплексные и разнообразные предложения. Всегда учитываем разные финансовые возможности клиентов, компилируя товары известных брендов с более доступными, с точки зрения цены, марками.
Алексей Кудрявцев, директор по маркетингу и рекламе компании «Дочки-Сыночки».
В ходе опросов сеть «Дочки-Сыночки» выяснила, что современные дети уже с двухлетнего возраста начинают проявлять «признаки сознательного выбора», особенно, когда дело касается игрушек.
Дети хотят получить в подарок то, что видели в рекламе по телевизору или в интернете. Причём более всего модным влияниям подвержены девочки: они на полгода раньше мальчиков начинают принимать решения, более стойки в убеждениях и проявляют лояльность по отношению к определённым брендам. Сильный пол ещё с юного возраста более склонен ориентироваться на функциональность игрушки, чем на имя производителя.
Алексей Кудрявцев
Он отмечает, что мальчикам редко интересна категория «Одежда» — за исключением товаров с изображениями любимых мультипликационных героев, а девочки, напротив, уже с двух-трёх лет придают значение предметам гардероба и нередко просят у родителей купить им что-нибудь из них в подарок.
Мы учитываем эти гендерные особенности при формировании ассортимента товаров к акциям, приуроченным к крупным праздникам
Алексей Кудрявцев
Исследования и опросы помогают подготовиться к проведению акций, но иногда возникают негативные моменты. Они связаны с тем, что ритейлеру сложно точно спрогнозировать объём товара, который будет востребован покупателем.
Особенно, это касается категорий товаров, которые имеют либо определённую сезонную направленность, либо привязку к какому-либо событию или релизу — выходу мультфильма, запуску рекламной кампании нового продукта. Реакцию детей сложно предсказать: иногда востребованной может оказаться игрушка, интереса к которой никто не прогнозировал. А премьера новинки, подкреплённая масштабными медийными активностями, иногда проходит абсолютно незамеченной для подрастающей аудитории
Алексей Кудрявцев
Совет
При подготовке акции необходимо тщательно определять объём товарного запаса и заранее прорабатывать возможности для его дальнейшего оперативного пополнения, в том числе за счёт товаров-аналогов.
«Обувь России»
В обувном бизнесе крупные праздники — это дополнительный инструмент для повышения продаж. В первую очередь при подготовке маркетинговых событий компании этого сегмента следует учитывают погоду и зависящую от неё сезонность. Однако даже в этом случае часто получается так, что выход новых коллекций захватывает знаковые праздники: «весна-лето» — 23 февраля и 8 марта, а традиционная распродажа в конце осенне-зимнего сезона — Новый год.
Перед Новым годом наибольшим спросом пользуется туфельный ассортимент, так как женщины подбирают обувь для новогодних нарядов. Поэтому мы стараемся расположить туфли на самом видном месте — островном оборудовании, установленном недалеко от касс. Там мы размещаем и сопутствующие товары, которые могут подойти в качестве подарка: кремы для ухода за кожей, соли для ванн, скрабы, шампуни, косметические маски и подарочные наборы.
Анна Тыщенко, PR-менеджер группы компаний «Обувь России».
В «Обуви России» отмечают, что ритейлеру не обязательно использовать в качестве инфоповода общеизвестные праздники, можно придумать свой.
Как-то мы проводили акцию в честь Дня Красоты в розничных магазинах Westfalika и Rossita совместно с имидж-стилистом. Конечно, от нас требовалось больше усилий на её продвижение, но результаты превзошли ожидания. Зато за счёт собственных праздников мы напоминаем о себе покупателям, поддерживаем постоянный контакт, выбирая при этом различные каналы и способы продвижения.
Анна Тыщенко.
Для продвижения акций, которые никак не привязаны к праздникам, ритейлер использует собственные каналы — email и sms-рассылки по базе постоянных покупателей; официальные представительства бренда в социальных сетях (Instagram, «ВКонтакте»); POS-материалы в точках продаж — меню-холдеры, мониторы. Кроме того, продавцы-консультанты рассказывают покупателям о предстоящем событии.
О таких акциях мы информируем заранее, как минимум, за месяц до старта. Иногда привлекаем партнёров, которым интересна наша целевая аудитория и формат проводимой акции. Благодаря совместной работе мы охватываем большую аудиторию и добавляем привлекательные бонусы для клиентов. Для наших постоянных покупателей такие акции — один из инструментов программы лояльности.
Анна Тыщенко
Совет
Не сильно увлекайтесь скидками, так как они дают кратковременный всплеск продаж, не принося существенный прирост аудитории.
В нашей маркетинговой стратегии мы делаем ставку не на акции и скидки, а на построение долгосрочных отношений с покупателями, поэтому в большей степени используем нестандартные инструменты продвижения и стимулирования спроса. Например, в наших сетях действует программа лояльности, которая объединяет традиционную накопительно-дисконтную систему и набор дополнительных сервисов, таких как рассрочка платежа, денежные займы, платежи на кассе, электронный кошелёк. Она реализована на базе платёжных карт, в том числе и MasterCard. Предлагая современные сервисы, мы расширяем возможности наших клиентов по совершению покупок, увеличиваем кросс-продажи и средний чек, повышаем лояльность. По итогам 2018 года число держателей карт лояльности по этой программе выросло на 15% до 2,24 млн человек.
Анна Тыщенко
«Леонардо»
Сеть гипермаркетов товаров для хобби и рукоделия «Леонардо» всегда проводит акции перед такими массовыми и любимыми россиянами праздниками, как Новый год, 8 марта или 1 сентября. Но иногда адаптирует их под творческую тематику: например, рукодельное сообщество уже четыре года с подачи ритейлера отмечает 23 февраля День мужского хендмейда.
Интересным предложением для покупателей могут быть банальная скидка, подарок за покупку или кешбэк. Формируя маркетинговое предложение, мы учитываем потребность клиента в подарке не только для себя, но и для близких. Используем при этом популярные мировые тренды: это может быть готовый презент или хендмейд-подарок, который нужно сделать своими руками. Плюс ко всему мы проводим по нашей сети онлайн и офлайн мастер-классы на тему приближающихся праздников.
Елена Филонова, генеральный директор сети хобби-гипермаркетов «Леонардо».
Как уточнила Елена Филонова, «Леонардо» отслеживает мировые тренды благодаря регулярной работе маркетологов.
Помимо крупных праздников «Леонардо» вводит и пропагандирует собственные инфоповоды. Сеть ведет «Календарь рукодельницы», в котором на каждый месяц выпадает от одного до трех праздников. К каждому из них в сети готовят свои акции, спецвыпуски тематических мастер-классов или конкурсы с призами от спонсоров.
Несмотря на обилие тематических праздников, в «Леонардо» считают, что маркетинговые ходы и решения для разных категорий товаров должны быть разными.
Каждая товарная группа имеет свою оборачиваемость, наценку, условия поставок, выкладки, а иногда и сезонность. В нашем случае ещё накладывается индивидуальная особенность предпочтений рукодельниц, в зависимости от их хобби.
Елена Филонова
Проведение маркетинговых акций с точки зрения кассовой программы
При формировании маркетинговых мероприятий мы рекомендуем ретейлерам:
- спланировать заранее программу акции;
- протестировать перед запуском корректность срабатывания акций и их взаимодействие между собой, а также другими скидками;
- понять, если ли возможность ограничить на уровне кассового ПО минимальные стоимость товара и сумму чека. Это позволит контролировать маржу и не даст уйти в минус.
Обычно все эти требования входят в базовый функционал кассовой программы, и оговариваются с разработчиком на этапе создания софта.
Самый простой и удобный вариант узнать, правильно ли сработают маркетинговые акции — протестировать их на пилотных магазинах или даже в демо. Во втором случае в кассовой программе используется возможности „виртуального магазина“ — своеобразного эмулятора, в котором формируются тестовые покупки. Это позволяет проверить, как в итоге будут взаимодействовать акции и выявить возможные пересечения их механик.
Дело в том, что комбинаторик маркетинговых мероприятий может быть множество. Как показывает практика, у заказчиков может одновременно работать несколько десятков и даже сотен акций. В этом случае высока вероятность их пересечения. А значит ритейлер, если в его кассовой программе не стоят соответствующие ограничения, легко может уйти в минус: например, если будут суммироваться скидки по акции, карте лояльности и социальной карте.
Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот».
Также важно наличие возможности отредактировать уже действующую маркетинговую акцию.
Изменение акций, порой, превращается в сложную задачу для ритейлера.
Во-первых, у ряда магазинов маркетологи не могут скорректировать акцию, сделать это могут только ИТ-специалисты, и тогда это в некоторых случаях занимает от нескольких часов до нескольких дней. Во-вторых, некоторые кассовые программы и вовсе не позволяют корректировать уже стартовавшую акцию, например, продлить её срок действия, изменить дополнительные параметры, условия или даже прекратить мероприятие раньше обозначенной изначально даты. Это часто бывает нужно для акций с подарками, когда ритейлер не рассчитал количество презентов.
Алексей Шабанов
Качественная кассовая программа даже может помочь ритейлеру скорректировать проведение акции. Предположим, что на всю сеть магазинов закупили 300 подарков и распределили их по торговым точкам. В кассовой программе можно создать условие, чтобы акция срабатывала ровно 300 раз. А после этого она автоматически останавливалась и продавцам переставали поступать напоминания, чтобы они предлагали покупателю презент.
Акции под крупные праздники — популярный и эффективный маркетинговый инструмент. Однако пользоваться им нужно грамотно, учитывая возможности кассовой программы.
Источник: New Retail
Остались вопросы?
Обратитесь к нам, мы сформируем для вас индивидуальное предложение о комплексной автоматизации вашего магазина под ключ.
Запрос консультации
