Проблемы и будущее торговых центров
Индустрия торговых центров переживает не лучшие времена. Аналитики McKinsey&Company в статье рассказали о том, как привычные всем торговые моллы должны измениться, чтобы выжить. Мы сформулировали на основе этого материала несколько советов для всех игроков рынка ритейла.
Дата публикации:
Обновлено:
Источник: Farm5
Как меняются торговые центры
Торговый центр (ТЦ) — это точка притяжения и место встречи бизнеса с покупателями. В последние десятилетия формат торговых центров, изначально появившийся в США и распространившийся там же в послевоенные годы, стал популярным по всему миру. Сегодня крупнейшие торговых центры расположены в Азии — самый большой молл в китайском городском округе Дунгуань занимает площадь в 2,9 миллиона квадратных метров.
Однако распространённость — это ещё не победа в войне за покупателей. Чтобы быть прибыльными, торговым центрам приходится постоянно развиваться, меняя традиционную концепцию работы. Сегодня люди приходят в ТЦ не только за покупками, там они ищут ещё и развлечения, новые впечатления, выходящие за рамки шопинга.
Среди основных трендов, меняющих торговые центры, аналитики McKinsey называют демографические факторы (увеличение продолжительности жизни) и урбанизацию. В совокупности они приводят к тому, что на небольшом пространстве сосредотачивается значительное количество людей, которым нужны общественные пространства.
В таких условиях моллы — это отличное решение, особенно для городов, где традиционные общественные пространства (например, парки, скверы, сады) не удобны или не безопасны. Поэтому всё больше людей хотят приходить в торговые центры не только за покупками, но и за впечатлениями. Революция электронной торговли и расцвет цифровых технологий также способствуют росту этих ожиданий: теперь моллы вынуждены уходить от понятия «большого магазина» к понятию интересного места, где ещё и можно заняться шопингом.
Озвученные тренды заставляют владельцев торговых площадей переосмысливать функции моллов. В противном случае их ждёт неизбежный кризис. Чтобы этого не произошло, аналитики McKinsey рекомендуют предпринимать следующие шаги.
1. Сегментация пространства для удобства посетителей
Онлайн-сервисы предлагают потребителю наивысшую степень удобства: торговые центры никогда не смогут конкурировать с бесконечным выбором товаров, постоянством и разбросом цен в онлайне. И должны ли они вообще пытаться?
Вместо этого, торговым центрам нужно двигаться в другом направлении: от комфортного шопинга к расширению ценностных предложений для потребителей. Так, новые торговые центры организуют на своих площадях выставки, концерты, открывают спа, фитнес-клубы и рынки фермерских продуктов: эти услуги и развлечения отвечают тем потребностям покупателя, которые он никогда не сможет удовлетворить в интернете. Например, торговый центр Xanadu, расположенный в тридцати километрах от испанского Мадрида, сделал акцент на семейном отдыхе: лыжный склон, байдарки, воздушные шары, боулинг и бильярд стали его визитной карточкой.
Изображение:
NY Times
Изображение:
NY Times
В торговом центре Mall of America из штата Минессота есть аквариум, тематический парк, музей динозавров.
Хорошие рестораны, расположенные в торговых центрах, становятся центрами притяжения местных жителей: здесь они могут хорошо провести время с друзьями и близкими, а не просто перекусить в одной из точек фаст-фуда.
В новых торговых центрах также реорганизуется пространство под магазины: якорные арендаторы никуда не исчезли, но вместе с тем появился акцент и на временных точках продаж (включая острова продаж), которые создают ощущение новизны. Некоторые ТЦ активно используют «временные» пространства, на месте которых потом могут быть открыты новые бутики или торговые острова. Такие временные точки продаж — шоу-румы и киоски — появляются перед потенциальными покупателями неожиданно и провоцируют их на спонтанные покупки.
Торговые центры также стремятся максимально сфокусироваться на нуждах потребителей и создают специальные «сегментированные» зоны, в которых покупатель легко найдет именно то, что ему нужно. В Dubai Mall есть свой «Модный проспект», на котором расположены все бренды luxury-сегмента, а также услуги, ориентированные на покупателей с высоким уровнем дохода, например, собственные вход в торговый центр и парковочная зона. А в семиэтажном CentralWord в Бангкоке товары для дома расположены на пятом этаже, электроника — на четвертом, а модная одежда — на первом, втором и третьем этажах. Благодаря такому подходу, покупатели вряд ли заблудятся даже в самом большом торговом центре.
2. Расширение взаимодействия при помощи технологий и многоканальных стратегий
Из-за цифровой трансформации торговые центры могут извлечь и новые возможности для привлечения покупателей. Есть три подхода, в которых моллам пригодятся новые технологии:
-
Торговые центры выстраивают взаимоотношения с потребителями до и после шопинга. Это касается вовлечения покупателей при помощи интересного контента благодаря социальным сетям, сайтам, приложениям и программам лояльности. Соцсети могут быть использованы, чтобы, например, обратить внимание потребителей на новых арендаторов или узнать у них о том, какие новые магазины они хотели бы увидеть. А программа лояльности помогает наладить прямую коммуникацию с покупателями даже за пределами торгового центра, а также позволяет моллами собирать информацию о своих посетителях.
Как и ритейлерам, торговым центрам необходимо привлекать клиентов с помощью персонализированных предложений: для этого необходимо задействовать собираемые в реальном времени данные, например, о местоположении покупателя. При этом у торговых центров нет прямого доступа к истории покупок посетителей, но это можно исправить, предложив покупателям сканировать свои чеки в обмен на дополнительные бонусы. Их можно обменять на бесплатную парковку или пригласительные на мероприятия, проходящие в ТЦ. Более того, мобильные приложения, привязанные к геолокации, и beacon-сервисы уже успешно применяются для создания таргетированной связи с постоянными покупателями. Такие технологии также имеют значение для сбора данных о поведении потребителей, из которых торговые центры потом могут собирать полезную для себя информацию.
- Торговые центры используют технологии для большего удобства и как средство повышения удовлетворенности клиентов. С помощью технологий можно уменьшить головную боль для покупателей, связанную, например, с поиском свободного места на парковке. Уже привычные сенсоры, находящиеся на парковках, определяют, сколько свободных мест осталось на каждом уровне и дают визуальные сигналы водителям. А мобильные приложения некоторых торговых центров предлагают быстрые и легкие подсказки, которые помогают покупателям найти то, что они ищут, в крупном многоуровневом молле.
- Торговые центры используют цифровые средства, чтобы вывести качество процесса совершения покупок на новый уровень. Для решения этой задачи им приходится либо действовать подобно ритейлам, либо вступать в партнёрство с ними. Участники рынка экспериментируют с различными бизнес-моделями, но явных историй успеха в этом направлении пока нет. К примеру, стремясь внедрить элементы электронной коммерции в офлайн-моллах, компания Taubman в партнерстве с Twentieth Century Fox разместила виртуальные витрины «Fox Movie Mall» в 18 торговых центрах сегмента люкс. С их помощью посетители могут купить билеты в кино, сканируя QR-коды смартфонами.
Изображение:
Huffington Post
3. Развитие новых способов использования коммерческой недвижимости
Современные торговые центры совсем не похожи на своих предшественников. Помимо местоположения, которое по-прежнему играет ключевую роль для моллов, имеют значение дизайн и организация пространства.
Ряд торговых центров, построенных в городских районах, открыты и полностью вписываются в ландшафт. Например, британский торговый центр Cabot Circus в Бристоле имеет уникальную стеклянную крышу в форме ракушки размером в полтора футбольных поля. Вообще сегодня в дизайне моллов появляется всё больше «естественных» элементов: растения и деревья, деревянные стен и полы, водопады и использование стекла для естественного освещения. Всё это помогает торговым центрам лучше вписаться в окружающее их пространство.
Ещё важно, чтобы пространство торгового центра было намного больше, чем общая площадь магазинов. Мы видим, что соотношение арендуемых под магазины, кафе и рестораны площадей к размерам общественного пространства меняется с нынешних 70/30 до 60/40 или даже 50/50. Когда это происходит, использование увеличившихся общественных пространств необходимо планировать на год вперед — как это всегда бывает, например, с выставками. Управлять этими объектами нужно уже не как недвижимостью, а больше как медиа.
Объекты смешанного назначения дают потребителям возможность влиться в сообщество, удобное для жизни, работы и покупок. Такой подход также служит для привлечения дополнительного трафика в торговые центры, гарантирует максимальную отдачу от инвестированного капитала. Другие возможности коммерческой недвижимости, которые также могут увеличивать доход, — это отели, офисные здания и аэропорты.
Заключение: что все это значит для ритейлеров
Проблемы изменения формата, с которыми сталкиваются торговые центры, в целом актуальны и для магазинов, которые заполняют их торговые площади. Развитие интернет-торговли и распространение новых технологий привело к тому, что теперь покупатели ожидают увидеть столько же высокий уровень обслуживания, что и в онлайне.
Это значит, что современный успешный офлайн-магазин должен во многом напоминать сайт электронной коммерции. Пользователи ожидают получить:
- скорость — отсутствие очередей на кассе, добиться чего помогают специальные технологии, и возможность самостоятельно решать некоторые задачи (например, с помощью оборудования для самообслуживания).
- отсутствие ошибок — ситуация, когда цена на ценнике и в чеке не совпадает из-за ошибок при переоценке, невероятно злит клиентов ( мы рассказывали, как электронные ценники помогают этого избежать);
- индивидуальный подход — для того, чтобы обеспечить его, компании запускают проработанные программы лояльности.
Аналитики McKinsey отмечают общий тренд сферы ритейла на повышение эффективности и производительности. Добиться этого помогают правильные технологии, а значит, торговые центры и расположенные в них магазины все больше будут похожи на ИТ-компании.
