Как программы лояльности удерживают на плаву российский ретейл
Привлечь новых клиентов, удержать действующих, провести допродажи и увеличить средний чек — с этими задачами магазинам помогает справиться программа лояльности. Александр Осипов, глава отдела маркетинга ГК «Пилот», рассказывает, как ее выбрать.
Дата публикации:
Обновлено:
Какими бывают программы лояльности
Вариантов программ лояльности может быть великое множество: например, дисконтные, купонные, бонусные и их вариации. Но самыми популярными сейчас считаются именно дисконтная и бонусная.
Дисконтная программа выгоднее покупателям: вступив в нее, они сразу могут рассчитывать на получение выгоды (скидки) при совершении действия (покупки). Кроме того, такая программа понятна и прозрачна: купил на 1 тыс. руб. — получил скидку 3%, потратил в магазине 5 тыс. руб. — скидка возросла до 5%.
Бонусная программа лояльности предполагает отсроченную выгоду: за потраченную сумму человеку на бонусный счет зачисляется некоторое количество баллов, например при покупке на 1 тыс. руб. 100 баллов. Потратить их можно при следующем походе в магазин.
Еще два-три года назад магазины внедряли преимущественно дисконтную систему, но в последнее время тенденция поменялась, и даже продуктовые ретейлеры переводят клиентов на бонусную. Причина проста — такая программа выгоднее бизнесу:
- ретейлер может существенно менять ее правила, увеличивая прибыль;
- она удерживает покупателей, мотивируя их приходить в магазин вновь, чтобы воспользоваться выгодой.
Как влияют параметры бонусной программы лояльности на выручку
Несмотря на общую стратегию, бонусная программа в одном магазине может существенно отличаться от бонусной программы в другом. Ретейлеры задают разные параметры ее конвертации. Они могут быть как самыми простыми (1 балл равен 1 руб.), так и более сложными (100 потраченных руб. равны 10 баллам, а 1 балл при получении выгоды равен 50 коп.).
Действие бонусной программы ограничивают и дополнительными правилами:
- лимит на списание бонусов ограничивает максимальный процент скидки. Так, продуктовые ретейлеры могут разрешить клиентам оплачивать до 90% покупки, а сети магазинов детских товаров — до 20% от суммы чека;
- срок жизни бонусов — тот период времени, когда клиент может воспользоваться выгодой. Таким образом ретейлеры мотивируют покупателей как можно скорее вернуться в магазин. Продуктовые сети делают срок жизни бонусов максимально коротким: он может составлять всего несколько дней. А, например, ювелирные магазины или продавцы бытовой техники могут существенно его увеличить (десять месяцев, год), а то и вовсе сделать бессрочным;
- дополнительная мотивация — это повышенная выгода для покупателей, которой они могут воспользоваться в течение ограниченного времени, например двойные бонусы к дню рождения клиента, крупным праздникам или в определенные часы. Этот параметр помогает ретейлеру мотивировать клиента прийти за покупками в короткий регламентированный срок.
Как не прогореть при внедрении программы лояльности
Первое правило: внедрение программы лояльности должно быть обосновано. Если мы говорим о небольшом магазине формата «у дома», то там вряд ли технология окупится. Программа лояльности актуальна в том случае, если поток клиентов большой.
Второе правило: крайне нежелательно в одной и той же сети совмещать бонусную и дисконтную программы лояльности. Магазинам тяжело анализировать прибыль, потери и рассчитывать собственную маржинальность.
Третье правило: идея программы лояльности, будь то бонусная или дисконтная, должна быть понятна для покупателя. Он должен знать, как получит выгоду — сколько нужно потратить, чтобы воспользоваться скидкой, когда сгорят накопленные баллы.
Четвертое правило: программа лояльности должна быть удобной. Нездорово, когда для вступления в программу покупателю нужно заполнять анкету на кассе. Это увеличивает время обслуживания, создает очереди, поэтому сейчас ретейлеры сразу выдают клиенту карту лояльности, которую впоследствии можно активировать через официальный сайт сети, посредством звонка или СМС.
Пятое правило: инфраструктура магазина должна быть готова к внедрению программы лояльности: например, кассовая программа — позволять реализовывать ее гибкие настройки. Кроме того, важно, чтобы ретейлеру поступала отчетность по начислению, сгоранию баллов.
Как поддержать интерес покупателей
Само по себе внедрение программы лояльности — это не панацея для магазина. Порой покупатели все равно теряют к ней интерес. Поддержать его можно при помощи промоакций. Сегодня многие фронт-офисные системы позволяют запускать акции, определяющие применение скидок или иные воздействия на покупку, оформляемую на кассе без использования дисконтных или бонусных карт.
У российских ретейлеров сейчас популярны следующие промоакции:
- N+N — стимулирует покупателя приобретать товар впрок по сниженной цене;
- скидка на набор товаров — покупатель получает скидку/подарок при покупке определенного набора товаров;
- неразлучная пара — фиксированный набор товаров, при покупке клиент получит скидку на одну из входящих в него вещей, чаще всего на ту, которая стоит меньше;
- подарок за покупку — при покупке определенных товаров покупатель получает подарок на кассе;
- купонная акция — на чеке ретейлер печатает купон на скидку, которым клиент может воспользоваться при следующей покупке.
Прежде чем решаться на проведение промоакций, следует проанализировать поведение покупателей, выявить их предпочтения и периодичность совершения покупок.
Программа лояльности — отличный инструмент, которым грамотный ретейлер сможет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Однако важно, чтобы она внедрялась с умом и действительно отвечала бизнес-процессам конкретной сети.
Остались вопросы? Обратитесь к нам, мы сформируем для вас индивидуальное предложение о комплексной автоматизации вашего магазина под ключ.
Запрос консультации
