Почему сложные промоакции часто уступают в эффективности более простым
Многие ритейлеры считают: чем сложнее будет маркетинговая акция, тем лучший эффект она возымеет. Рассказываем, почему простые и понятные промоакции могут принести гораздо лучший результат для бизнеса.
Дата публикации:
Обновлено:
Многоступенчатые промоакции
Сложные, многоступенчатые промоакции — тренд среди российских ритейлеров. Почему-то считается, что легко объять необъятное. На деле же сложные промо-акции часто приводят к обратному эффекту: вместо роста прибыли растёт недовольство покупателей.
Рассмотрим на примере получившей в последнее время наибольшее распространение промоакции «N+M». Её смысл заключается в том, что покупатель получает скидку при покупке не одного, а большего количества товаров. Допустим, акция «3=2». Фактически в ней кроется скидка 33%. Некоторые ритейлеры дополнительно усложняют её механику. Например, банка корнишонов стоит 120 рублей. Но если покупатель берёт их три, то каждая стоит уже 109 рублей. А если пять, то 97 рублей.
Казалось бы, здорово! Человек получает скидку тут же, в чеке. Но если ему не нужно столько корнишонов, то он возвращается к первоначальной стоимости продукта. И вот тут случаются сюрпризы. Клиент торопился, и невнимательно прочитал условия акции на ценнике. Или перед нами пожилой человек, который не понял изложенную механику. Или ценник и вовсе куда-то пропал. Тогда на кассе возникает неприятная ситуация: покупатель уверен, что корнишоны обойдутся ему в 97 рублей, а тут выясняется, что за банку ему придётся заплатить 120 рублей. Этот негатив нередко оборачивается потерей не только разовой продажи. Клиент может и вовсе отказаться от покупок в этом магазине, предпочтя ему конкурента, который проводит более понятные промоакции.
Получается, сложная акция «N+M» для покупателя не совсем выгодна. Потому что его ставят в условия, когда для получения выгоды нужно приобрести заданное ритейлером количество товаров. И не факт, что в данный момент времени ему будет это интересно.
Особенности реализации
В погоне за покупателями магазины стараются предлагать клиентам самые разнообразные скидки. И иногда возникают ситуации, когда происходят пересечения условий акций или ассортимента. Предположим, что в детском магазине действует регулярная ступенчатая акция на товары для новорождённых в 10%. Однако один из производителей выводит на рынок новую линейку подгузников, и в рамках промоушена решает дать скидку в 7% на входящие в неё товары. Получается, что подгузники попадают в ассортимент обеих акций. И нужно сделать так, чтобы покупатель не потерял скиду на группу товаров, и в обозначенный период времени получил дополнительную скидку на подгузники.
В этом случае ритейлер может предоставить покупателям или максимальную скидку на каждый акционный товар, или же обеспечить срабатывание максимально выгодной для них акции с учётом ассортимента и цен в каждом конкретном чеке.
«Промо-сервер» программы для магазинов «Профи-Т» позволяет маркетологу применить к чеку последовательность акций или выбрать из последовательности одну с максимальной скидкой.
Пример № 1:
Товары 1 и 2 вместе с товарами 3 и 4 входят в группу, для которой заведена акция «Скидка от объёма» — при покупке от 4 штук скидка составляет 10%. В то же время по другой акции на товары 1 и 2 назначена скидка 15% за каждую единицу.
В чеке (рис. 1) мы видим последовательность двух акций. Первая была применена к товарам 1 и 2, которые участвуют как условия в двух промоакциях. На них назначена максимальная для покупателя скидка 15%. Товары 3 и 4 получили скидку по второй акции — «Скидка от объёма».
Рис. 1
Рисунок № 2 демонстрирует пример выбора максимально выгодной для покупателя акции. В данном случае применилась «Скидка от объёма» — 175 рублей 90 копеек. Она оказалось более выгодной, чем скидка по первой акции, которая составила бы 106 рублей 50 рублей.
Рис. 2
А если быть проще?
Несмотря на тренд проводить многоступенчатые, сложные промоакции, мы не рекомендуем ритейлерам искусственно ограничивать себя. Гораздо мудрее использовать весь спектр маркетинговых мероприятий, выделяя и повторяя наиболее успешные из них. Как показал анализ промоакций, проведённый «Пилотом» в магазинах формата «у дома», супермаркетах и гипермаркетах, заметную эффективность для бизнеса продолжают демонстрировать классические купонные мероприятия. Их смысл заключается в том, что при покупке на определённую сумму человек получает купон со скидкой на следующую.
Мы рассмотрели результаты акций с использованием трёх видов купонов:
- при покупке на сумму от 200 рублей покупатель получал купон на 50 рублей. Его он мог использовать, если совершит покупку на 500 рублей;
- при покупке на сумму от 800 рублей — скидка 200 рублей при следующей покупке на сумму от 1500 рублей;
- при покупке на сумму от 1500 рублей — скидка 300 рублей при следующей покупке на сумму от 2000 рублей.
В магазинах формата «у дома» наибольшую эффективность показали купоны самого малого номинала — на 50 рублей (Рис. 3). За три отчётных месяца сумма при их применении по сравнению с суммой при выдаче составила 75,9%, а конверсия купона при применении от общего количества выданных — 6%.
Рис. 3
Посетители супермаркетов предпочли первую и вторую вариацию купонов — на 50 и 200 рублей (Рис. 4). Использование первых показало примерно те же результаты, что и в магазинах формата «у дома». Что касается купонов на 200 рублей, то сумма при применении по сравнению с суммой при выдаче составила 68,8%, а конверсия купона при применении от общего количества выданных — 8,3%.
Рис. 4
А вот среди людей, посещающих гипермаркеты, самыми востребованными оказались купоны на 300 рублей (Рис. 5). Причиной тому послужили объёмы покупок: у клиентов гипермаркетов больше наполняемость корзины, поскольку они закупают товары на неделю или две вперёд. За квартал сумма при применении по сравнению с суммой при выдаче составила 39,9%, а конверсия купона при применении от общего количества выданных — 8,5%.
Рис. 5
Отметим, что во всех случаях в купонных акциях были включены следующие ограничения:
- купоны были с уникальным штрихкодом;
- воспользоваться купоном можно было уже на следующую покупку;
- к одному чеку применялось не более одного купона;
- купон действовал в течение определённого периода времени.
Также ряд ритейлеров предъявлял требования к внешнему виду купонов: например, в «Профи-Т» они могли печататься на отдельном чеке или в чеке покупки, быть снабжены QR-кодом или линейным кодом.
Использование купонной акции предлагает покупателю комфортные условия: он может выбрать те товары, которые ему нужны, и получить на них гарантированную процентную скидку при предъявлении купона.
Сложные промоакции — далеко не всегда ключ к успеху магазина. Мы рекомендуем вам внимательно относиться к построению их механики, и анализировать, действительно ли они удобны и понятны покупателям. Ведь именно этот фактор является единственным настоящим мерилом эффективного маркетингового мероприятия.
Остались вопросы?
Обратитесь к нам, мы сформируем для вас индивидуальное предложение о комплексной автоматизации вашего магазина под ключ.
Запрос консультации
