Спецпроект «Пилота»: Пять советов, как конкурировать с федеральными сетями
«Пилот» запускает спецпроект «Советы ритейлерам», в рамках которого расскажет о самых болевых точках современной торговли и даст советы, как справиться с затруднительными ситуациями в бизнесе. Откроет его статья о конкуренции среди российских магазинов Александра Осипова, руководителя отдела маркетинга ГК «Пилот». Из неё вы узнаете, как региональным ритейлерам бороться с федеральными, почему эко-формат вызывает всё большее доверие у покупателей и как аромат кофе поможет обойти условную сетевую «Малинку».
Дата публикации:
Обновлено:
Почему в 2019 году конкуренция — основная проблема ритейлеров?
Выбирая тему стартового материала нового спецпроекта, я неспроста взял конкуренцию. Ведь в этом году она приобрела катастрофические масштабы. 38% участников исследования Nielsen «Изменение потребительского благосостояния» в России заявили, что их финансовое положение ухудшилось за последние пять лет. 34% оценивают его как комфортное, а 63% средств хватает только на самое необходимое. Траты респондентов на еду по сравнению с 2014 годом увеличились на 64%, на непродовольственные товары — 48%, электронику и средств коммуникации — 36%, одежду — 35%. Всё это привело к тому, что 28% сократили траты на развлечения, 27% — на походы в рестораны, 45% практически перестали путешествовать.
Проще говоря, люди покупают меньше и реже, выбирают товары тщательнее, предпочитают экономить с промо-акциями и им чаще всего безразлично, к какому ритейлеру идти. Лишь бы его предложение было самым выгодным и качественным.
Тут проблема возникает сразу как у food, так и у non-food ритейла.
- Рынок food-ритейла захлестнули сетевые игроки, с которыми конкурировать очень тяжело, особенно на поле ценовых предложений.
- Non-food ритейлеров душат ценовые войны и конкуренция с гипермаркетами, которые расширили ассортимент товаров, введя линейки детских товаров, канцелярию, бытовую химию, товары для дома и дачи, и даже одежду с обувью.
В том числе и из-за обострившейся конкуренции российский рынок покинули такие сети, как MediaMarkt, Castorama, Claire’s, Nautica, Oxette, Jennyfer, Motivi, Crate&Barrel, «К-Раута». Печальная тенденция не обошла стороной и региональный рынок. Навсегда закрылись, например, «7 континент», «Нетто», «Тележка», «4 Сезона», «Апельсин», «Разница», «Естный», «Альпари».
Чтобы ваш магазин не пополнил их список, обратите внимание на пять моих советов, которые помогут конкурировать с федеральными сетевыми игроками.
Совет 1: Изучите локацию, возможности покупателей и конкурентов в районе
Федеральные ритейлеры, несмотря на их огромные возможности и финансовые ресурсы, очень неповоротливы и скудно информированы. У них есть представление только об общем портрете покупателя, но они понятия не имеют, что хотят клиенты условного магазина в Коминтерновском районе Воронежа. Именно на этом вы можете сыграть, если ваша торговая точка находится по соседству.
Выберете тот формат магазина, который хотят видеть покупатели в конкретном районе — опросите их, изучите местные торговые точки их плюсы и минусы, закажите геоаналитику, найдите то преимущество, которое привлечёт клиентов снова и снова. Это может быть:
- качественные фермерские продукты от местных производителей;
- актуальные для этой локальной группы промо-предложения;
- удобный график работы;
- комфортный шопинг как в самой точке продаж, так и за её пределами.
Вывод: Изучите целевую аудиторию, которая будет посещать ваш магазин. Выявите её предпочтения и следуйте им.
Совет 2: Организуйте доставку товаров
Покупателям необходим удобный шоппинг: они хотят выбирать — купить товары в магазине, заказать их через сайт и забрать в точке продаж или оформить доставку до дверей. Раньше казалось, что доставка актуальна только для non-food сегмента. Однако теперь это уже не так.
Как выяснили аналитики компании Nielsen, средний чек на заказы еды через интернет сравнялся с чеком в ресторанах. В ноябре 2018 года опрошенные потребители заказывали еду онлайн в среднем на 1250 рублей, а в местах общественного питания — на 1240 рублей. Причины этого и динамику среднего чека аналитики Nielsen не приводят.
Онлайн-продажи растворимого кофе в III квартале 2018 года выросли на 27% в натуральном выражении, в то время как в офлайн не произошло прироста продаж в сравнении с предыдущим периодом. Аналогичная динамика наблюдается в других популярных у покупателей категориях: шоколадных ассорти (51% рост в натуральном выражении по сравнению с −8% офлайн), шампунях (90% по сравнению с −3%). Рекордсменом роста оказались вода и энергетические напитки: в натуральном выражении онлайн-продажи воды увеличились на 37%, тогда как в офлайн стагнировали на уровне −1%. Онлайн-продажи энергетических напитков выросли на 108% по сравнению с 4% офлайн.
В отношении свежих продуктов 59% опрошенных сообщили, что были бы мотивированы покупать в интернете чаще, если бы онлайн-ритейлеры предложили уникальные товары, подходящие под запросы людей со специфическими потребностями. 80% назвали информацию о сроке годности и свежести продукта важной для увеличения онлайн-покупок.
Исследование компании INFOLine утверждает, что общий объём рынка розничных онлайн-продаж продовольственных товаров в 2018 году вырос почти на 50% и приблизился к 23 млрд. рублей, а рынок онлайн продаж FMCG превысил 150 млрд рублей. До конца 2020 года доля онлайн-продаж в сегменте FMCG будет расти и к 2022 году может увеличиться в десять раз.
Ускорить этот процесс способен законопроект о легализации продажи алкоголя в интернете. По мнению специалистов INFOLine, он не скажется на увеличении объёмов потребления алкоголя в стране, но благодаря одной из самых маржинальных категорий товаров FMCG-ассортимента сделает работу дистанционного обслуживания потребителей более рентабельной.
И тут становится крайне полезной технология Click & collect, завоёвывающих популярность на российском рынке. Она заключается в том, что покупатель получает возможность заказать интересующий товар в интернет-магазине сети, а забрать его в территориально удобной офлайн-точке продаж.
Вывод: Введите в магазине подписку на доставку продуктов в вашем районе. Это могут быть не только жители ближайших домов, но и работники торговых- и бизнес-центров.
Совет 3: Измените график работы
Если соседние «Пятёрочки» и «Магниты» открываются в 8 утра, стоит задуматься о том, чтобы встречать покупателей раньше. Например, сделать график работы с 07:00 до 23:00. Однако этот вариант скрывает несколько особенностей.
Во-первых, ранний старт рабочего дня предполагает, что к моменту открытия магазин уже полностью готов к приходу покупателей. Одна известная сеть, специализирующаяся на продаже продуктов для здорового питания, открывает торговые точки в 8 утра. Однако первые клиенты, которые приходят туда в период с 8 до 9 утра сталкиваются с тем, что продавцы только начинают заниматься выкладкой товаров. То есть фактически продуктов на полках ещё толком нет. Поэтому покупателям приходится спрашивать, есть ли в наличии тот или иной товар. Те, кому некомфортно это делать, уходят, так ничего не приобретя. А ритейлер теряет деньги.
Во-вторых, смене графика работы должно сопутствовать расширение ассортимента. Если магазин открывается рано утром, значит в него будут чаще заходить люди, которые либо спешат на работу, либо возвращаются после ночной смены. Первой категории нужны готовая кулинария, выпечка, кофе. Один международный ритейлер, который сейчас старается активно расширить количество магазинов в Москве, открыл точку продаж в районе, где, преимущественно, находятся офисные здания с минимальным количеством жилых домов. Однако ассортимент, представленный в магазине этого района, крайне удивил «офисный планктон» — скудный выбор фруктов, никакой выпечки или кулинарии. В тот момент, когда ритейлер всё же расширил перечень продуктов, у целевой аудитории уже сложилось о магазине негативное впечатление.
Изменяя график работы магазина, обязательно учтите часы пик. Это легко сделать, воспользовавшись отчётами, которые составляет кассовая программа. Например, динамические отчёты «Профи-Т» помогают в режиме реального времени проследить динамику изменения оборотов магазина в денежном и количественном выражении в течение кассовой смены.
Вывод: Выясните, во сколько открываются и закрываются ближайшие сетевые магазины и сформируйте отличный от них график работы.
Совет 4: Возьмите курс на ЗОЖ и эко-тренд
Рост популярности здорового образа жизни приводит к тому, что 80% российских покупателей хотели бы видеть больше натуральных продуктов на полках магазинов. 62% выбирают ритейлеров исходя из их ассортимента продуктов для здорового питания. Около трети утверждают, что заявления на упаковке «натуральный» или organic — дополнительный стимул к покупке, говорится в исследовании компании Nielsen.
Согласно данным аналитиков, 37% россиян стремятся похудеть, ещё 84% изменили своё питание в пользу более здорового. Из них:
- 53% сократили потребление жиров;
- 65% сократили потребление сахара;
- 67% стали есть больше свежих фруктов и овощей;
- 62% выбирают диету, чтобы предотвратить те или иные хронические заболевания.
Растёт спрос на суперфуды (натуральные продукты с высокой концентрацией полезных веществ) — за них, согласно данным опроса Nielsen, готовы платить больше 67% людей. В России около 34% потребителей считают, что суперфуды могут выступать альтернативой профилактики хронических заболеваний. В мире этот показатель почти в два раза выше (65%).
Также, по словам экспертов, заметный рост в прошлом году показали такие категории, как гранола (+92%), растительное молоко (+40%) и травяной чай (+24%).
Аналитики придерживаются мнения, что основной источник роста на рынке FMCG — это локальные бренды. Особенно ярко этот тренд проявляется в таких категориях, как молочная продукция.
Однако только на качественных продуктах останавливаться не стоит. Введите в ассортимент холщовые сумки, бумажные пакеты, принимайте батарейки и лампы на переработку, используйте чековую ленту без фенола. Ответственность за здоровье покупателей и окружающую природу помогает создать с клиентами эмоциональную связь и дифференцироваться от конкурентов.
Вывод: Поработайте над ассортиментом, продавайте только качественные и полезные товары.
Совет 5: Научите магазин работать как часы
Каким бы ответственным эко-ритейлером вы не были, если в вашем магазине постоянно собираются очереди из-за неработающей кассы, успеха не достигнуть. Поэтому выбирайте надёжное оборудование, обращая внимание не только на его стартовую цену, но и на стоимость владения им хотя бы в разрезе трёх лет.
Как показал 2018 год, многие ритейлеры заменяли закупленные годом ранее смарт-терминалы и слабые ККТ из-за их ненадёжности, медленной работы и небольшого срока эксплуатации. Многие стали выбирать доступные, но более качественные решения. Мы заметили это на примере ККТ «Пилота» SKY-PRINT 54-F, на которую всё чаще начинают обращать внимание ритейлеры. Многих из них прельщает тот факт, что при переходе на неё не обязательно менять кассовое решение — можно остаться и на популярной на отечественном рынке 1С.
Вывод: Выбирайте оборудование с умом. Тогда вы не только сэкономите на его обслуживании, но и убережёте покупателей от неудобства из-за некачественных устройств, регулярно выходящих из строя.
Конкурировать с федеральным ритейлерами крайне тяжело, но можно. Однако не на их поле — лучше найти собственные преимущества. Лучше узнать свою аудиторию, доставлять покупателям товары на дом, изменить график работы, включить в ассортимент натуральные продукты, позаботиться об надёжности оборудования. В этом случае клиенты никогда не променяют вас на стоящую по соседству сетевую «Малинку».
Остались вопросы?
Для того, чтобы узнать больше об экспертизе «Пилота» в области ритейла или протестировать оборудование, озвученное спикером в рамках доклада, свяжитесь с нашими менеджерами.
Запрос консультации
